La ventaja competitiva ha muerto, viva la ventaja analítica

Las empresas tienen que dejar de observar a la competencia y girar la cabeza hacia dentro, sólo así verán que la clave ya no es competir sino medir.

Hace tan sólo unas semanas escribí el artículo La ventaja analítica sustituirá a la analítica y en él, justificaba mi reflexión con la idea de que hoy día, más que nunca, podemos comprender a nuestro cliente a través que sus datos nos dicen de él.

Esto nunca había pasado antes. Si, teníamos datos, pero eran pocos, destructurados, y en muchas ocasiones, no conectados unos con otros. Estas características de los datos, hacía prácticamente imposible convertirlos en información de valor.

Sin embargo, esto ha cambiado y en la actualidad, tecnologías como el Big Data y la Inteligencia Artificial nos permiten conocer al cliente en detalle y actuar en consecuencia de forma personalizada y automatizada. Repito, de forma personalizada y automatizada.

¿Por qué competir con otros en busca de sus clientes?

Si tenemos la tecnología, y ésta es accesible económicamente ¿Por qué buscar los clientes de otros? ¿No es más lógico centrarnos en los nuestros, comprenderlos y escalar a través de máquinas de crecimiento automatizadas? ¿Es que no sabemos todos que buscar clientes nuevos es más caro que retener y crecer a los que ya tenemos?

La respuesta es rotúndamente SI. Ha llegado el momento de dejar de buscar mayor cuota de mercado en los clientes de los demás y de centrarnos en los nuestros. Es el momento de establecer las acciones necesarias para escuchar, analizar y procesar los datos de nuestro cliente, para después emocionarle y transmitirle que aquí estamos, que sabemos lo que quieres porque te conozco, y te lo ofrezco aquí y ahora.

Del dato al Customer Experience personalizado

Hoy he participado del Digital Customer Experience en una mesa redonda, y en ella hemos debatido como la tecnología nos permite operativizar la experiencia de usuario. El Big Data nos permite capturar distintas fuentes de información en la interacción del cliente con la empresa desde distintas fuentes, desde los canales de Social Media, pasando por las comunicaciones digitales, las interacciones físicas y el propio CRM y BI de las empresas. Si esta información es llevada a una plataforma propia, y le introducimos una capa superior de Inteligencia Artificial, lo que tendremos es un potente sistema, no sólo de análisis, sino de automatización. Y ya tenemos la personalización.

Esta operativización de la experiencia de cliente lo explica muy bien el informe de Deloitte en su informe, y en él se hablan de distintos niveles de empresas en dicha automatización que van desde las empresas Principiantes hasta las Transformadoras, que son aquellas que han conseguido adaptar de forma integral sus operaciones a favor del dato del cliente y de la automatización, empresas en las que la voz del cliente alimenta las actividades del día a día de forma sistemática y para las que existe una verdadera cultura de Customer Centric.

ExperienciaDeCliente2
Ventaja competitiva vs Ventaja analítica

La ventaja competitiva es usada por las empresas desde casi el propio inicio del capitalismo. Fue introducida por Michael Porter y consiste en la idea de que una empresa para competir ha de disponer de una ventaja sobre su competencia que le permita estar en una posición de ventaja y, que además, sea capaz de mantener en el tiempo. ¿Mantener en el tiempo? ¿No decimos siempre que hoy día la única constante es el cambio? Si todo cambia tan rápido ¿cómo hacemos para sostener nuestra ventaja si la tuviéramos? Difícil, muy difícil.

Ante esta dificultad, muchas empresas dedican grandes cantidades de recursos, pero lo dicho, no tiene sentido luchar para mantenerla y malgastar dichos recursos, pues cuando la consiguen, el contexto vuelve a cambiar y la ventaja conseguida se desvanece.

Aunque puede parecerlo, el cliente no cambia tan rápido, dicho de otra forma, las personas no cambiamos tan rápidamente, sobre todo en nuestras necesidades humanas tal y como describió Maslow en su pirámide. Las necesidades básicas no cambian, lo que cambia es el producto o servicio que las soluciona.

Entonces, ¿Por qué no dedicar nuestros recursos a entender las motivaciones de nuestros clientes? Y si pensamos que los clientes son lo que sus datos dicen de él ¿Por qué no dedicar nuestros recursos a analizar dichos datos? Si lo hacemos y lo hacemos bien, obtendremos una Ventaja Analítica que nos permitirá emocionarle a través de una personalización de su experiencia. El crecimiento vendrá después.

Un saludo a todos!!!

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Sobre mí

Pascual Parada

Consultor de estrategia digital y de crecimiento. Apasionado de la estrategia y los nuevos modelos de negocios que surgen de la nueva economía digital

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