La seguridad económica de las empresas online

Seguridad en ecommerce

Mi objetivo con este artículo es reflexionar sobre las estrategias de las empresas online españolas, y los factores de seguridad económica que deben ser tratados y estudiados antes de la ejecución de cualquier acción operativa.

En el artículo se analiza la evolución de las empresas online en España, hasta llegar a su estado actual y la observación de posibles tendencias. Además, se detallan todos los factores de seguridad económica que intervienen en el éxito de los proyectos de comercio online, como son: logística, seguridad jurídica, desconocimiento del mercado, diferencias fiscales, tecnología de seguridad, coste de aduanas, tipo de cambio, sistemas de pago o escasos conocimientos.

El estado actual de las empresas online

España siempre ha tenido un papel estratégico en el comercio internacional desde hace siglos por su posición natural marítima como puerta del Mediterráneo, así como el hecho de ser el puente de Europa hacia el continente Africano.

Sin embargo, a día de hoy existe un cierto declive de la posición geoestratégica de Europa y España en el comercio internacional por dos razones, en primer lugar por el auge económico y estratégico de Asia, y en segundo lugar por el reposicionamiento de EE.UU. hacia la India a través de las rutas marítimas del Pacífico.

Pero todo esto ya no importa. Por lo menos ya no importa en la misma medida que antes porque el mundo ya no es solo físico sino también virtual. La red de internet, y la capacidad de conexión y comunicación que esta es capaz de producir, hace que las reglas comerciales de nuestro mundo se muevan en dos ámbitos: real y virtual. Estos tienden a fusionarse en uno solo: ya no existen empresas físicas, ni empresas exclusivamente online, lo que existen son empresas que utilizan todos los recursos existentes a su alcance de ambos canales para conseguir sus objetivos.

Por poner dos ejemplos de este hecho, el gigante del comercio online Amazon, con una facturación anual mayor que el PIB de decenas de países, ya ha anunciado la apertura de tiendas físicas. Y al contrario ocurre igualmente lo mismo: grandes empresas tradicionales del canal físico del textil como Inditex ya han abierto sus tiendas online. Inditex abrió su tienda online en 2010, y en el año 2013 una cuarta parte de sus ventas ya provenían de este canal.

Por lo tanto, ya no se debería distinguir entre las empresas online, aquellas que venden sus productos o servicios utilizando el medio electrónico exclusivamente, de las empresas físicas, sino que distinguiremos entre empresas que perdurarán porque utilizarán ambos canales de aquellas que no lo conseguirán por su falta de adaptación al cambio.

Desde un enfoque estratégico empresarial, el mundo globalizado ha llegado desde hace varios años. Las empresas más inteligentes ya no distinguen entre el mundo físico y el virtual, y ni siquiera hacen la distinción entre países o fronteras, esto es cosa del pasado. Las empresas más inteligentes solo distinguen culturas. El verdadero segmento de mercado a día de hoy lo marca la cultura de los potenciales clientes, y en base a esto elaborarán sus estrategias. El capitalismo del mercado global no es una ideología política, ni es bueno ni malo, simplemente es.

Este mundo globalizado es sobre todo rápido. De hecho, se podría decir que la única constante es el cambio, y esto lo saben utilizar muy bien las empresas con canales online en su favor, pues en el mundo virtual se pueden ajustar los productos, los precios, las rutas de entrega de forma muy rápida, casi en tiempo real, gracias a los algoritmos de programación.

Según datos de la CNMC, desde el año 2013 el comercio electrónico en España no ha parado de crecer, siendo este crecimiento del 27% el último trimestre de 2015 del que se tienen datos. Sin embargo, según la consultora PWC en su informe Total Retail 2016, el mercado del comercio electrónico en España aún no ha alcanzado su punto de madurez si nos comparamos con otros países de nuestro entorno como Reino Unido, Alemania, Francia o Italia. Según PwC, los consumidores españoles hemos avanzado mucho pero todavía realizamos un uso limitado y poco frecuente del comercio electrónico, y nuestras empresas aún no ha realizado grandes acciones de inversión en tecnología ni en procesos.

Sin embargo, sigue habiendo muchas oportunidades para empresas españolas online, y no solo en el mercado nacional, sino en el transfronterizo. Los consumidores chinos son los que están apuntalando el comercio online de los próximos tres años y marcando tendencia. A día de hoy, el 19,6% de los chinos compra diariamente por Internet (4% en España, y 7,1% de media a nivel mundial).

Según los últimos datos del Ministerio de Economía español, en 2015 las exportaciones españolas crecieron un 4,2% alcanzando un máximo histórico. Y la tendencia para los próximos años es clara al alza. Según un estudio de eBay, el mayor portal de subastas por Internet (aunque pasando un mal momento de posicionamiento), los vendedores españoles de esta plataforma vendieron a más de 216 países diferentes, siendo nuestros principales compradores residentes de EE.UU., Alemania, Francia o Reino Unido, por este orden. Además, el informe señala una previsión en la que en 2020 se incrementarán las ventas fronterizas en un tercio en todo el mundo.

Aun así, según el informe de “Sociedad en Red de 2015” elaborado por la ONTSI, España sigue teniendo un problema de déficit exterior ya que el volumen de negocio de las compras a sitios webs españoles comparado con las ventas por empresas españolas en el extranjero arroja un desfase de más de 1.000 millones de euros en el segundo trimestre del 2015 , el último del que se tienen datos (en el momento de escritura del presente documento). El producto en España que acapara más del 70% de las compras en otros países, y como es lógico, son los relacionados con el sector turístico (viajes, transporte, hoteles y alquiler de automóviles).

La internacionalización es un factor clave en la estrategia de las empresas españolas

Tal y como decíamos antes, la única constante es el cambio, y en este contexto mundial mega conectado solo existen dos tipos de empresas: las rápidas y las muertas.

La situación actual en España es de excesiva atomización empresarial en la que más del 98% de las empresas son microempresas. Si bien es cierto que el mero hecho de ser pequeño es una ventaja a la hora de adaptarse a los cambios de forma rápida, también es cierto que conlleva una gran desventaja, y es la escasa capacidad de internacionalización. Por mi experiencia como consultor de estrategia para empresas y startups, existe una correlación directamente proporcional entre el tamaño y la capacidad exportadora: a mayor tamaño, mayor capacidad de exportación.

Una vez determinado el hecho de que las empresas españolas han de crecer, existen formas y maneras para implementar estrategias de crecimiento. Según Kotler, existen diferentes formas de crecer, como por ejemplo a través de la marca, la innovación, la responsabilidad social corporativa, pero, sobre todo, a través de la internacionalización.

Las empresas pueden implantar estrategias de internacionalización de una forma rápida a través de los canales online, pero no todos los productos, ni todos los países deben ser objetivo de su estrategia online de internacionalización, sino que se hace fundamental un análisis de producto, mercado, legalidad, logística, gestión del servicio, garantía y, sobre todo, recursos disponibles.

Según un informe del Observatorio de eCommerce, solo 56% de las empresas españolas encuestadas quiere aumentar su presencia fuera de sus fronteras y, de ellos, solo el 19% lo hará en más de tres países o más. El 44% restante alega un conjunto de problemas de seguridad económica que veremos a continuación.

Factores de seguridad económica

Existen una serie de factores estratégicos que todo empresario o emprendedor ha de tener en cuenta a la hora de implantar su proyecto de venta online en otros países. Entre esos factores se encuentran los siguientes:

Logística

La logística es el elemento clave en todo negocio online. Tal es así, que el propio Jeff Bezos, CEO de Amazon, siempre repite: “Mi negocio es logística, luego logística, y por último logística”.

La estrategia de logística de todo negocio online ha de integrarse no solo de forma completa con la estrategia global de la compañía, sino que también ha de adaptarse en función del país destino objetivo.

La logística de un negocio online engloba los siguientes temas: precio de los gastos de envío, plazos de entrega, prealertas de envío, resolución de incidencias, devoluciones, atención postventa y otros.

Las empresas online suelen tener distintos proveedores o socios logísticos en función del tipo del producto, su volumen y su destino.

La gran mayoría de las empresas de logística españolas, para llegar prácticamente a cualquier destino, tienen acuerdos con otros operadores internacionales, o bien abren sucursales en los países destino, pero sigue siendo una barrera a superar por las pequeñas empresas que empiezan en el ecommerce.

 

Seguridad jurídica

Cada país tiene total autonomía sobre la regulación del comercio online, incluso dentro de la Unión Europea. Este hecho complica la acción del comercio online pues obliga a las empresas a conocer en detalle la normativa de cada uno de los países en los que pretenda vender sus productos, así como la determinación de la ley aplicable a una operación de comercio electrónico puesto que pueden, y es lo habitual, que sean distintas.

Además de la importancia de la determinación de la ley a aplicar, otro factor a tener en cuenta dentro de los elementos jurídicos es la jurisdicción competente de dicha ley.

Otro aspecto que conlleva complicaciones en el comercio online es la determinación del domicilio legal de los sujetos participantes, pues la transacción puede ser realizada por personas en cualquier parte del mundo con cualquier sistema informático conectado a Internet. Otros aspectos a tener en cuenta dentro de los factores jurídicos que deben ser analizados son la integridad de los mensajes y su confidencialidad o la eficacia probatoria de los documentos electrónicos, aspectos para los que herramientas como la firma electrónica se convierten en un excelente aliado.

Las mejores oportunidades de expansión la representan aquellos que países que dispongan de marcos regulatorios e instituciones fuertes, eficientes y transparentes.  En este aspecto hay que contextualizar que ciertas dictaduras otorgan tratos de favor a determinadas plataformas de ecommerce, pero estos hechos son en sí mismo un indicador que demuestra la baja calidad de la estabilidad jurídica que en ellos se practica.

En España, la norma que regula el comercio online es la Ley de Servicios de la Sociedad de la información o LSSI.

 

Desconocimiento del mercado

No existe ningún mercado igual que otro. Lo que sí existe son mercados pequeños localmente en volumen y formados por clientes potenciales muy similares, pero que analizados de forma global los hace rentables. Es lo que llamamos los gigantes nichos de mercado.

Un nicho de mercado normalmente no representa una oportunidad en un país concreto, pero si se analizan esos pequeños nichos en muchos países de forma simultánea y se suman, pueden existir verdaderas oportunidades de negocio sin explotar.

Otro factor clave de seguridad económica para las empresas de comercio online debe ser un mínimo de estudio del mercado al que se dirigen, analizando variables como el tamaño del mercado en cada país o región, el comportamiento de sus consumidores y el potencial crecimiento. Una vez analizado, se realizará una selección de los más adecuados en función de los recursos de que se dispone.

 

Diferencias fiscales

Las diferencias que existen entre distintos países a nivel fiscal y su regulación es un factor a tener muy en cuenta. En Europa, es decir, para operaciones extracomunitarias, el tema es sencillo pues la exportación está exenta de IVA y este punto no suele variar en el tiempo. Sin embargo, en operaciones intracomunitarias, y en modelos B2C, cada empresa decide si aplica el IVA del país origen o del país destino hasta un tope. Una vez alcanzado este tope, es obligado pagar el IVA del país comprador. Además, si el producto es digital, el impuesto siempre habrá de pagarse en el país comprador.

El IVA es un impuesto nacional, por lo que las empresas deberán estar muy atentas a los cambios en dicho impuesto en países de mayor volatilidad dentro de la Unión Europea.

Esta gestión del IVA es un factor determinante para las pequeñas empresas online pues requiere de elevados recursos administrativos que pueden provocar claramente la disminución del margen.

 

Tecnología de seguridad

En los últimos años hemos visto cómo el coste tecnológico de la conexión a Internet ha bajado de forma exponencial, y cómo las plataformas tecnológicas de software libre se han convertido en herramientas más que suficientes para iniciar un proyecto de comercio online.

Sin embargo, en la venta online la confianza del usuario sobre la plataforma es clave. Para esto, se debe atender al hecho de utilizar tecnología de seguridad en todas las operaciones implicadas en la transacción (aprovisionamiento, logística, pago, etc.). Tecnología que puede implicar un coste importante para el proyecto.

 

Coste de aduanas

Toda actividad de comercio electrónico más allá de las fronteras del país emisor, tanto de entrada como de salida de mercancía, está regulada por las aduanas y el consiguiente cobro de impuestos arancelarios.

Además del incremento del coste que provoca al usuario, algunos mercados importantes como China o Rusia hacen expresamente compleja la acción de entrada de productos en sus mercados como mecanismo de protección, lo que obliga a las empresas a tener personal cualificado y con conocimientos de idiomas para tratar incidencias de este tipo.

 

Tipo de cambio

El tipo de cambio entre las monedas de origen y destino de la transacción es también un factor de especial atención en cuanto a la seguridad económica de los proyectos de comercio online.

Casi por su propia naturaleza, las economías son cíclicas con periodos de recesión y devaluación de su moneda, y periodos de crecimiento y fortalecimiento. Para todo proyecto empresarial, detectar los cambios de ciclo es importante, pero en el caso del ecommerce es aun de mayor interés por el factor tipo de cambio, pero sobre todo es de mayor complejidad pues el hecho de no estar físicamente en lugar del destino, se hace más difícil detectar ciertas pistas que haga pensar a empresarios y emprendedores sobre el posible cambio de ciclo.

El problema asociado al tipo de cambio es un problema de competitividad con las empresas locales en destino, y puede ser un problema de difícil solución.

 

Sistemas de pago

El sistema de pago es, junto a la logística, el elemento de mayor importancia al que debe atender una empresa online por la necesaria confianza a transmitir a sus clientes. Por este motivo y otros, la elección del sistema de pago se convierte en una elección estratégica y que podrá o deberá cambiar en función del producto o servicio prestado, el país en el que opere el cliente y la regulación legal existente en el mercado competente.

Los sistemas de pago tradicionales los podríamos categorizar en: transferencia bancaria, contra reembolso, tarjetas de crédito o débito y Paypal. Entre estos, los sistemas de pago por transferencia están en claro descenso de uso por su gran inconveniente en el retraso del proceso de compra, dificultando, además, la gestión del inventario. Algo similar pasa con la solución contra reembolso, pues incrementa los costes por el riesgo de devoluciones.

El sistema de pago por tarjeta de crédito es el de mayor utilización y esto es en gran parte por su seguridad. Los terminales virtuales de entidades bancarias cumplen con los estándares de seguridad garantizando que las empresas online no tengan acceso a los datos de las tarjetas de sus compradores. El uso de esta tecnología incrementa los costes de la transacción aproximadamente en 1% sobre el precio de venta. A esto hay que añadir que cada son más las entidades financieras que ofrecen productos para el comercio online, como son las tarjetas virtuales cuyo destino es exclusivamente la compra online y aportan un elemento de seguridad extra al contener solo el saldo que el usuario decida.

PayPal se ha convertido desde hace unos años en uno de los sistemas de pago preferido por los usuarios, sobre todo por dos de sus características: sencillez y seguridad. Este sistema está implantado en 203 países y cuenta con más de 165 millones de cuentas activas en todo el mundo, permitiendo el pago en más de 100 monedas diferentes.

En el ámbito internacional, las principales tarjetas para operar son Master Card, Visa, American Express, Diners Club y Discover. Sin embargo, en los últimos dos años están apareciendo otros actores que también gozan de buena confianza entre los usuarios, y haciendo valer su marca, ofrecen nuevas alternativas de pago. Estamos hablando de Google, Amazon, Apple o Facebook.

América del Norte es la zona más desarrollada para los pagos online, y la tarjeta de crédito junto a PayPal son las herramientas más utilizadas. En América del Sur existen mayores diferencias entre países. Así, mientras que en Brasil el 30% de las transacciones se reparten entre transferencia y contra reembolso, en México, por estar menos bancarizada, es este último el ganador. En el resto de países, el pago por transferencia es el más habitual.

Europa es la segunda zona mundial en cuanto a compras por Internet, por varios motivos como la solidez de su marco regulatorio, y el como principal medio de pago. Hay que decir que Asia se ha situado en una posición muy parecida a la europea y americana, y que su sistema de pago más utilizado es Alipay, una plataforma de pago con más de 500 millones de cuentas. En Australia predomina el uso de tarjetas de crédito para hacer pagos por Internet seguido de pasarelas de pago como PayPal, BPAY o Paymate.

Entre los nuevos sistemas de pago, además de las empresas ya mencionadas como Google, Amazon o Apple, hay que hablar de las monedas virtuales. Según un estudio de PWC titulado “Los medios de pago, un paisaje en movimiento”, las monedas virtuales podrían consolidarse como mecanismo de pago por su buena adaptación al ecosistema de Internet. Uno de los mejores ejemplos de monedas virtuales es sin duda Bitcoin, una moneda virtual nacida en 2008 que bajo una estructura descentralizada permite todo tipo de transacciones internacionales sin la intervención de ninguna autoridad central monetaria que la regule, y sin prácticamente coste en términos de comisiones.

Y cabe mencionar un nuevo canal de pago en fase creciente: el móvil. Este nuevo canal está provocando en muchos casos la disrupción del propio sector del comercio online, y no solo esto, sino que está permitiendo que continentes y países con bajo nivel de bancarización hayan optado por este sistema de pago.

Además, el uso del móvil como sistema de pago en transacciones electrónicas ha provocado la aparición de los llamados Wallets, que no son más que aplicaciones instaladas en los terminales con una función de monedero virtual en los que se almacena información sobre las tarjetas de crédito de los usuarios, cuentas bancarias o incluso monedas criptográficas.

Como podemos ver, a nivel internacional no existe una solución universal, segura y fácil de utilizar, sino que las empresas tendrán que tomar sus decisiones en función del destino de sus ventas.

 

Escasos conocimientos

En el ecommerce, como en todas las áreas de la empresa, el conocimiento es uno de los factores más determinantes en el éxito o fracaso de las mismas. En proyectos de comercio online, son muchas las iniciativas que aparecen todos los días, y son muchas igualmente las que fracasan, siendo uno de los grandes problemas de estas últimas sus escasos conocimientos en estrategia empresarial en canales online.

Las empresas, en su objetivo de alcanzar el éxito, no deben dejar al azar un número de variables muy elevadas y, sin embargo, así parece ser que está sucediendo. La formación y experiencia de expertos en estas materias se eleva como factor fundamental y esencial para lograr los objetivos marcados.

Países de mayor interés para las empresas online españolas

La consultora A.T. Kearney elabora todos los años un informe en el que identifica los principales países del mundo por su atractivo mercado online. El informe titulado The 2015 Global Retail E-Commerce Index analiza cuatro factores que son: el volumen actual del mercado online, las infraestructuras del país necesarias para las operaciones de logística, la cultura de sus consumidores y el potencial crecimiento en función de su ciclo económico. En base a la medición de estas variables, y un sistema de ponderación, concluyen un único indicador que representa el atractivo del mercado en cada país.

De esta forma, en el informe se observa cómo el primer país, y por tanto el más atractivo como destino para proyectos de comercio online, es Estados Unidos, con una puntuación de 79,3 puntos sobre un máximo de 100. Estados Unidos, junto a China, que ocupa la segunda posición, cuentan con un tamaño de mercado valorado en 100 puntos, y es que es indudable que son los mercados de mayor volumen, con la diferencia de que el mercado americano parece haber tocado su techo de crecimiento, mientras que el mercado chino tiene aún un largo recorrido.

El Reino Unido se cuela en la tercera posición del ranking en detrimento de otro mercado, el japonés, que ocupa la cuarta posición de atractivo gracias a su nivel de infraestructuras.

Entre las sorpresas de la edición del informe de 2015 es la aparición de España en el puesto 18 de los mercados de mayor atractivo en comercio online, hecho muy positivo si se tiene en cuenta que en la edición anterior del informe España ni siquiera estaba presente. Este puesto se debe sobre todo a los factores de infraestructuras, en lo que estamos muy bien valorados, y al comportamiento de sus consumidores que se muestran cada vez más confiados por esta modalidad de compra. En el aspecto más negativo tenemos el tamaño de mercado, un mercado de muy poco volumen de potenciales compradores comparados con otros países. En el informe se hace referencia a la problemática del desempleo, pero también a su crecimiento, el mayor de Europa desde la salida a la crisis.

El ecommerce más oscuro

La darknet

Todo lo que podemos ver como usuarios de la red de Internet, no es todo lo que hay, sino que existe una parte de la red encriptada y no indexada por los motores de búsqueda: La Darknet.

El término Darknet fue acuñado por varios trabajadores de Microsoft en 2002 y todo comenzó con la aparición de las primeras redes de intercambio de archivos entre personas llamadas P2P o Peer to Peer.

En la actualidad, la red oculta es mucho más que las mencionadas redes P2P, la Darknet es el lugar en el que sus usuarios descargan todo tipo de contenido digital ilegal y masivo a través de torrents, pornografía infantil, hackers a sueldo, así como la venta de objetos robados, drogas o información gubernamental clasificado.

La herramienta que permita un acceso “casi” anónimo a esta red es un navegador llamado TOR. Este navegador es el resultado de un proyecto de investigación militar por el ejército de los EEUU, y que en la actualidad está en manos de Tor Project, una organización sin ánimo de lucro. En esencia, lo que hace TOR es permitir un intercambio de mensajes y archivos entre usuarios sin revelar su indentidad.

El ecommerce oculto

La Darknet es un lugar oculto y oscuro en el que hay todo tipo de transacciones comerciales, es decir, un ecommerce oculto. Tal y como hace referencia Matías S. Zavia en su artículo, en la Darknet existe un punto de inicio a través del cual se puede navegar en todo un mundo de sitios webs ocultos de ecommerce. Este punto de entrada es una especie de wiki oculta llamada The Hidden Wiki.

Desde The Hidden Wiki es posible acceder a multitud de servicios ocultos de ecommerce, como por ejemplo:

  • Servicios financieros como cuentas de PayPal robadas o tarjetas de crédito clonadas.
  • Servicios de explotación sexual.
  • Mercados de armas y munición, drogas y documentación falsa.
  • Servicios de hosting para pornografía infantil y páginas eróticas.
  • Venta de documentación clasificada de países o archivos censurados por universidades.
  • Servicios de hackers de alquiler, e incluso sicarios.

Como se puede ver, la wiki oculta ofrece un directorio de páginas desde las que poder realizar todo tipo de transacciones al margen de la ley. Este ecommerce ilítico presenta todo tipo de amenazas que los gobiernos de los países deben atender como prioritario, pues quizás, y como apunta Alejandro Suarez en su libro “El quinto elemento”, la tercera guerra mundial se librará en el entorno digital.

Conclusiones

El bajo coste tecnológico y el cambio cultural al que estamos asistiendo de forma global hacen que el comercio online sea una oportunidad real de negocio para empresarios y emprendedores de todos los países del mundo.

Del olvido al que las empresas tradicionales sometían a los pequeños nichos de mercados por su baja rentabilidad, han pasado a ser prioridad gracias a la globalidad de los mercados y al comercio online.

Las nuevas empresas, y las existentes, tienen ante sí una gran oportunidad de negocio gracias a la conectividad y a dispositivos electrónicos tan disruptores como los smartphones, verdaderas herramientas para los departamentos de marketing en las compras compulsivas.

Sin embargo, las empresas precisan de estrategias innovadoras, y, sobre todo, estrategias pensadas en el medio plazo, fuera de la inmediatez del pelotazo cortoplacista, ya inexistente por la madurez propia del mercado.

Además, las empresas con nuevas estrategias en mercados online deberán atender al gran reto de la logística, sin duda, la barrera natural para muchas empresas, o la gran ventaja competitiva para otras. De una u otra forma, la logística se posiciona como el factor clave en todo proyecto de comercio online.

Por otro lado, los gobiernos aún tienen mucho por hacer. Es prioritario regular de forma ordenada, y sin exceso, la disparidad normativa existente en uniones comerciales como es el caso de Europa, sobre todo en ámbitos como la fiscalidad o la seguridad jurídica.

El comercio online ya no atiende a países con fronteras, sino a grandes grupos formados por millones de personas que comparten una misma cultura. Este es el gran reto del comercio online, y parece ser que se ha iniciado un viaje sin retorno para lograrlo.

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Sobre mí

Pascual Parada

Consultor de estrategia digital y de crecimiento. Apasionado de la estrategia y los nuevos modelos de negocios que surgen de la nueva economía digital

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