Si quieres crear innovación en valor, estudia las reglas para romperlas

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Lo que te voy a contar a continuación es el proceso que sigo con algunos clientes como consultor de estrategia e innovación cuando el objetivo es romper con lo establecido, pues si siempre hacemos lo mismo siempre obtendremos los mismos resultados.

Una sugerencia:  te propongo leer post escuchando música para pensar.

El problema y la necesidad de la innovación en valor

Imagina que somos capaces de analizar el contexto de una industria desde la altura de un dron, es decir, lo suficientemente alto para observarlo en su totalidad y a la vez lo suficientemente cercano para escuchar los murmullos que en él se producen. Si pudiéramos hacer esto, veríamos como las industrias son hoy muy complejas, algunas de ellas cercanas al caos, pero sobre todo veríamos como todas ellas son fuertemente competitivas.

En estos entornos tan competitivos en los que las estrategias de las empresas son muy agresivas, y por ellos con muy poco margen para la innovación, pues los beneficios que consiguen son continuamente invertidos en endurecer aún más las estrategias de comunicación con el objetivo de arañar cuota de mercado a sus competidores, olvidando la opción hacia la innovación.

Es un bucle sin fin. Muchas empresas aún no han entendido que para ganar la competición de un mercado hay que dejar de competir.

Sobre esto ya hablaban Kim y Mauborgne en su obra de Océanos Azules, pero en esta ocasión os voy a contar una idea en base a mi experiencia sobre cómo generar innovación en valor. Se trata de analizar las reglas vigentes en un mercado para después romperlas. Veamos cómo hacerlo.

Estudia las reglas de un mercado

Lo primero que hay que hacer es entender en detalle las reglas del mercado en el que operamos. Cuando hablamos de reglas de mercado hay que aclara que existen reglas formales integradas por la normativa legal del sector, y las reglas no formales, que son aquellas no escritas pero que las empresas siguen sin poner en duda.

La forma más ágil y visual es desarrollar el mapa mental de tu industria. Sobre esta idea el mapa mental del sector ya comenté algo en el post “Los puntos de inflexión estratégica”. Para hacer este mapa mental te dejo algunas claves:

NODO CENTRAL

  • Indica en el nodo central el nombre de la industria en la que te encuentras.

OTROS NODOS

  • Reglas formales. De este nodo saca tantos nodos como necesites con el resumen de la normativa más representativa del sector.
  • Reglas no formales. De este nodo saca otros relativos con las reglas todas las empresas del sector asumen como válidas o estándares de facto.
  • Identifica los dos principales competidores directos de tu sector.
  • Identifica el perfil del cliente tipo que todos buscáis.
  • Tendencias. De este nodo saca tantos hijos como tendencias sociales que te afecten, es decir, que puedan cambiar los hábitos de consumo de tus clientes.
Rompe las reglas

Una vez que ya entendemos las reglas que rigen un mercado a través del mapa mental anterior, sumado a que sabemos que una alternativa para ganar en competitividad es justamente no competir, hay que romper esas reglas.

Para hacer esto utilizaremos el método socrático y el arte de preguntar, pues el reto estratégico es encontrar las preguntas correctas que nos ayuden en nuestra reflexión.

Veamos qué preguntarnos sobre cada nodo de nuestro mapa mental con el objetivo de romper las reglas que en él hemos identificado:

  • Nodo central:
    • ¿Por qué hemos dicho estar en esa industria?
    • ¿Esto no nos está ya encuadrando en unas reglas?
    • ¿Y si pensamos sólo en ser solucionadores de problemas para unos cuantos?
    • ¿Qué sector es ese?
    • ¿Por qué tenemos que delimitar los límites de nuestro negocio?
    • ¿No es cierto que yo vendo lo que quiero y a quién quiero?
  • Reglas formales:
    • ¿Hay lugar para la interpretación de la norma?
    • ¿Cómo han esquivado otros sectores la normativa vigente?
    • ¿La tecnología ha creado lagunas o vacíos en la norma?
  • Reglas no formales:
    • ¿Qué estamos asumiendo cómo válido y libre de ser cuestionado?
  • Competidores:
    • ¿Realmente compito contra ellos?
    • ¿Por qué he pensado en ellos, facturación, número de clientes, su grado de innovación…? ¿…he pensado en ellos porque me gustaría ser cómo ellos? ¿No es cierto que si busco ser una copia de otro no hay innovación posible ni forma de llegar hasta él?
    • ¿Qué lugar ocupan en la cadena de valor del producto o servicio? ¿La cadena de valor es realmente quién dice ser?
  • Clientes:
    • ¿Son esos clientes y nadie más?
    • ¿Podría atraer a otro tipo de clientes distintos? ¿Cómo?
    • ¿Esos clientes pueden ser segmentados aún más?
    • ¿Esos clientes forman parte de un grupo más grande hasta ahora no identificado?
    • ¿Un proveedor puede ser un cliente? ¿… y un aliado? ¿… y un canal? ¿… y una máquina? ¿No puede ser cualquiera mí cliente?
    • ¿Por qué mi negocio ha de ser B2B o B2C? ¿No puede ser mi negocio B2B2C o B2C2B o B2X2E2CB? ¿No puede ser mi negocio simplemente lo que a mí me dé la gana? ¿Por qué encuadrarme en unas siglas? ¿No estamos cansados de encuadrarnos y obligarnos a seguir las normas de ese cuadro?
  • Tendencias:
    • ¿Están cambiando las tendencias los comportamientos de compras?
    • ¿Ha pasado ya en algún sector?
    • ¿Qué hace la gente inmersa en tendencias que yo no entiendo? ¿Y si hablara con la gente?

Las respuestas a las preguntas anteriores y las posibles relaciones entre ellas y los nodos nos ayudarán sin duda a romper con lo establecido, a romper con las reglas abriendo el foco de nuestra atención. Ahora lo que toca es volver a centrar el foco y equilibrarlo.

Quédate sólo con aquellas que incrementen el valor de tus clientes

No todas las reglas pueden ser vulneradas o hackeadas. Y tampoco todas las innovaciones son innovación en valor. Una innovación en valor es algo diferente que soluciona un problema o necesidad y por el que mucha gente estaría dispuesto a pagar si ajustamos bien el precio (ajustar no es lo mismo que bajar).

Después de tanta pregunta lo que toca es elegir y enfocar, pero esto ya es historia de otro post.

 

Si crees que todo esto que te acabo de contar tiene sentido, dímelo en los comentarios y seguiré estudiando la validez de la técnica, o aún mejor, ayúdame a depurarla.

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Sobre mí

Pascual Parada

Consultor de estrategia digital y de crecimiento. Apasionado de la estrategia y los nuevos modelos de negocios que surgen de la nueva economía digital

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